Las 7P´s del Marketing Mix
Quien empezó con todo el tema de las
P´s, como receta ideal para la gestión del marketing en una empresa, fue
Phillip Kotler. El creó el famoso marketing mix de las 4P´s (Producto,
Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la
mercadotencia, conocemos.
Aunque muchos de nosotros nos apoyamos
día a día en esta teoría, pues la vemos como la columna vertebral del
marketing, hay quienes desafían este esquema modificándolo y realizando
agregados. Citaré una frase muy interesante de Simón Majaro quien dice: “Es
probable que el modelo de las cuatro P´s, haya ganado aceptación gracias a su
elegancia, más que a su validez”. Para
empezar están los servicios y negocios a los cuales son llamados híbridos
(aquellos que ofrecen una mezcla entre lo tangible y lo intangible). Es por
esta razón que se han propuesto introducir
3 nuevas P´s en el esquema tradicional, convirtiéndolo en las 7P´s del
Marketing Estratégico.
Antes de hablar de las nuevas 3P´s, para
aquellos nuevos lectores es importante analizar rápidamente el esquema
tradicional de las 4P´s:
a) Producto: Responde a la pregunta
inmediata del ¿qué vendo? Son las características que ofrece su producto como
beneficios para satisfacer las necesidades del cliente. Este puede tener varias
partes (nuclear, real o aumentado) que finalmente agregarán valor al producto.
b) Plaza: Este elemento ayuda a
identificar ¿cómo hacer llegar el mismo? Esto define, en el caso de productos;
la ubicación, zona y número de tiendas que se usarán; el tipo de
establecimiento (bodega o domicilio) y el mecanismo de distribución (directa o
por medio de distribuidores). En cuanto a los servicios, se debe tener claro,
qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y momento que el cliente
desee.
c) Promoción: Es determinar ¿cómo lo
conocerán los clientes? Son las típicas ofertas (2×1 ó 50% de descuento) que
utilizan los supermercados, y se evidencian en modalidades tales como anuncios
en radio, televisión o periódicos. Asimismo, participación en ferias o utilizar
Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, son también aquellas personas
que ofrecen un servicio las que deberían tener una actitud favorable a la hora
de ofrecerlo al cliente. Por otro lado, es necesario recalcar que bajo el
paraguas de “promoción” se inscribe la práctica del acercamiento y cierre de la
venta.
d) Precio: Es saber ¿cuánto pagarán los
clientes? Para ello, debemos no solo determinar los costos en qué incurrimos en
la producción del mismo, sino también analizar el precio del mercado (el mejor
competidor. Es decir, ni el más caro ni el más barato) y el porcentaje (%) que
desearíamos tener de utilidad (margen). En el caso que se desee hacer
promociones con descuentos se debe tener margen amplio.
Ahora bien, ya teniendo una base
genérica respecto al esquema tradicional que plantea Kotler, debemos
preguntarnos: ¿por qué hay negocios que siguen al pie de la letra este esquema
y aún así fracasan? La respuesta es muy simple. Si nos aferramos solo a estos
cuatro elementos para evaluar el éxito o fracaso de nuestro negocio; ¿quién se
ocupará de supervisar el ambiente al cual asisten nuestros clientes actuales y
potenciales (futuros); quién supervisará los procesos; quién se encargará de
capacitar al personal? Todas estas preguntas deberían estar respondidas antes
de ejecutar un negocio específico; porque sino controlas y evalúas lo que
sucede en el entorno interno del mismo, no podrás satisfacer y superar las
expectativas de tus clientes; le estarás ofreciendo un producto posiblemente de
mala calidad (procesos), en un ambiente desagradable (entorno físico) y con
personas que ofrecen una atención deplorable (personal). Lo que sucede es que
muy raras veces nos quejamos con los gerentes, debido a que estamos tan
acostumbrados a recibir esta clase de atención, que nos conformamos con poco. En
mi opinión, éste es el núcleo que desencadena el sinnúmero de problemas por los
que pasan los negocios venezolanos e internacionales.
Es por esta razón, que me atrevo a
sugerirles que tomen en cuenta 3P´s adicionales al esquema general: Personas, Procesos y Evidencia Física.
a) Personas: Son todas aquellas que se
encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atención o
producción de un bien o servicio determinado. Vale decir: empleados,
administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos
ellos agregan valor a lo que finalmente queremos ofrecer. No basta con tener el
personal idóneo, ya que hay que seleccionarlo en función a sus cualidades;
luego, hay que capacitarlo y saber transmitir la misión y visión que comparte
la empresa.
b) Procesos:
Resulta
gravitante formular y ejecutar los procesos de diseño y producción como las
actividades, mecanismos o métodos requeridos para el desarrollo y entrega
de un determinado bien o servicio; donde se desarrollarán los recursos que
definen las estrategias claves para el éxito. Estas pueden leerse como
servicio, tecnología, creatividad, determinación de la necesidad real del
cliente, alianzas estratégicas y el desarrollo de nuevos productos o servicios.
c) Evidencia
Física: Debemos
tener en cuenta toda la evidencia física de efectividad y eficiencia que esté
al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la
entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Es todo lo que podamos
percibir por los sentidos al momento que experimentamos el contacto con
proveedores y clientes o simplemente por terceros. Podría ser el color de la
tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los
modales de las personas con que tratamos. Este último es un factor implícito en
nuestro esquema.
Dicho esto, se entiende que en el mundo
del marketing y del mercadeo de hoy no existe una verdad absoluta o fórmula que
garantice el éxito de un negocio. En mi opinión, el Marketing Estratégico es un
arte y uno debe ser lo suficientemente flexible; tenaz e inteligente como para
desarrollar y aplicar el criterio mediante la formación académica; el
benchmarking y la intuición; esta última define cómo la capacidad de tomar
decisiones acertadas con poca información, de manera que se ajuste a las
necesidades específicas de la empresa. Es decir, se debe saber qué P´s usar en
su negocio, pues no todas son necesarias de manera simultánea. La diferencia
radicará en la naturaleza de su negocio y comportamiento del mercado.
Muy buen artìculo Maria... muy bien redactado y didàctico. Te felicito. Lo voy a compartir!
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