Marketing Emocional

En el mercadeo existen diversas estrategias que permiten la comercialización de un producto, marca o empresa; y que según su enfoque, pueden lograr conseguir diferentes objetivos. Cuando se trata de posicionamiento, la atención del marketing debe estar dirigida a la creación de un vínculo entre la marca y el consumidor. Por esta razón, la manera más efectiva de generar ese lazo, es direccionando el mensaje hacia la emoción y no a la razón, porque el grado de recuerdo que tiene una persona de una marca estará ligada a la afección que tenga hacia la misma.

No obstante, para aplicar el marketing emocional, se utiliza el neuromarketing, disciplina que emplea técnicas de la neurociencia aplicadas al mercadeo. Esto ayuda a conocer la manera en que un estímulo genera emociones, a qué nivel lo hace y qué respuestas se consiguen; de esta forma se estudian y analizan los procesos cerebrales que conciben conductas y posteriormente decisión de compra. Al conocer el comportamiento del consumidor y las posibles reacciones hacia diferentes estímulos, se crean estrategias que aplican esos estímulos para conseguir la respuesta esperada. Gracias a diversos estudios realizados bajo esta disciplina, se ha logrado conocer las motivaciones de las persones para consumir; concluyendo que principalmente  no es la necesidad la que los motiva hacia la adquisición de un producto, sino el deseo; y éste pertenece al rango emocional.

Marc Gobé, es reconocido como el creador del denominado marketing emocional, el cual consideró como una tendencia en la cual las empresas logran la fidelización de sus clientes y un mejor posicionamiento. Durante una conferencia en Bogotá realizada en el año 2012, Gobé resaltó la importancia de “humanizar la marca” y de tomar en cuenta tres aspectos principales: el racional que es el que piensa, el emotivo donde nacen las emociones y el visceral que mueve al consumidor. Explicó que las personas prefieren adquirir un producto con el cual se vinculen; y una empresa se diferencia de otra por la relación que tiene con los consumidores. Dio como ejemplo una experiencia laboral; expresó que al trabajar como Gerente en Mercadeo en la empresa Coca-Cola, las ventas fueron duplicadas en el momento en que se cambió la imagen de la misma a un aspecto más emocional, asociándola con la felicidad.

Para poder tocar los sentimientos del consumidor, es necesario conocerlos, saber lo que les gusta y cuáles son sus necesidades. Las personas son emocionales, y por ende, se les debe estimular sentimentalmente para que se produzca la decisión de compra en base a ello. Por ejemplo, es más conveniente para la empresa vender un producto que se muestre asociado a una buena experiencia, momento o situación mediante un mensaje emotivo; a que, por el contrario se pretenda vender sin ningún mensaje emocional, en donde las posibilidades de compra se basarán en el aspecto racional, como el precio y la calidad. Es posible que en ambos casos se logre una venta; la diferencia es que en el primero el cliente formará un lazo de fidelidad con la marca, porque la vinculará con algo positivo; en el segundo caso, simplemente adquirirá un producto.

En la actualidad cada vez es más frecuente la publicidad emocional, donde se muestra al cliente y a la marca como uno solo; los comerciales asocian al producto con buenos momentos y lo ilustran en situaciones comunes por las que pasa cualquier consumidor, de esa manera se forma un vínculo entre ambos, un sentimiento de pertenencia y fidelidad. En marketing, estas técnicas son tan efectivas para crear vínculos afectivos y posicionarse, porque las personas razonan, pero el impulso sentimental es más fuerte y puede generar respuestas inmediatas.

Andrea Escarrá

@escarrandrea