Consiste
en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurocienciasa
la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de
la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son
leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por
este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos
analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se
pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros
muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando
aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigación en MovéoIntegrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto
original: “thepractice of
usingtechnologytomeasurebrainactivity in consumersubjects in
ordertoinformthedevelopment of products and communications”).
Los
estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buenacorrelación entre los
resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales,
como cuestionario o focusgroups, y los obtenidos con estas nuevas
técnicas de investigación.
No
obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar
respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie
una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente
la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
De
mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente.
Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes. La
mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos
subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas
convencionales.
Fuente:
Twitter: @missgeor
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