Antes de hablar de “inversión”, hablemos de lo que
considera una empresa a la hora de disponer de un presupuesto destinado a la
publicidad y marketing. Por ejemplo, las empresas que producen y comercializan
productos de consumo masivo, deben vender el producto ¿cierto?, y para ello
deben mostrarlo al público usando diversas estrategias publicitarias para darlo
a conocer, con el fin de atrapar a los consumidores por una buena imageno
experiencia de uso o consumo. Ahora bien, ¿Cómo la empresa considera esa
disposición financiera: inversión o como los Economistas denominamos un Costo
Hundido? Es una decisión difícil para los empresarios, tomando en cuenta que
posiblemente ese dinero destinado a publicidad no retorne en el tiempo
considerado, o simplemente no contribuya a un manejo eficiente de las diversas
herramientas que ofrece el mercado. He allí la importancia de la habilidad y
experiencia de los responsables del mercadeo, en evaluar las mejores opciones
que crean valor en el tiempo a través de la eficacia de las acciones del
marketing, convirtiéndose así en una inversión. La cual se verá reflejada en un
incremento en las ventas, cuotas de mercado y beneficios.
La inversión en publicidad ha mejorado en 2014 respecto
al 2013, tanto en medios convencionales como no convencionales. En España por
ejemplo, la tasa de crecimiento de la inversión en medios convencionales tales
como televisión, internet, medio impreso, radio, publicidad exterior, revistas,
entre otros, fue del 6,4% superior a la tasa de crecimiento del año 2013
(6,2%).
Otra información importante de resaltar, y que refleja
comparativamente la inversión entre medios convencionales y medios no
convencionales, es la participación que tiene cada una de sus herramientas en
el mercado respectivo.
Por ejemplo, en el mercado de los medios convencionales
la Televisión todavía tiene un porcentaje de participación superior al resto de
las herramientas, alcanza un 42% sobre el total del mercado, seguido de
Internet (21,1%), Medios Diarios (14,5%), Radio (9,3%) y Otros (14%) la cual agrupa
a la publicidad exterior, revistas, etc.
En referencia a los medios no convencionales, el mercado
se reparte de la siguiente manera: Mailing Personalizado (difusión de emails
personalizados) tiene un porcentaje de participación del 30%. Seguido de P.L.V
(publicidad en el lugar de venta) con un porcentaje de participación del 21,2%,
Marketing Telefónico (20,4%), Folletos (8,7%) y finalmente, Otros (20%) los
cuales agrupan a patrocinios deportivos, ferias, exposiciones, catálogos, etc.
Por su parte, en América Latina la inversión en
publicidad ha ido en constante crecimiento, lo que explica la importancia de
esta partida a nivel de las empresas latinoamericanas, y su nexo con la
economía global. Caso especial el de Colombia cuya inversión para el año 2013
en medios tradicionales fue de un 13%, mientras que en medios no convencionales
fue de 31% (Fuente: Ricardo Rodríguez: http://internetesmercadeo.com/america-latina-aumenta-la-inversion-en-publicidad-display/).
Al igual que Argentina cuya inversión en publicidad en general fue del 30%. De
allí la importancia que va recobrando esta área de marketing y publicidad como
una inversión cuyo retorno e influencia en las ventas y cuotas de mercado es
cada vez mayor.
Finalmente, para el año 2015, los medios no
convencionales irán en franco crecimiento, con las diversas herramientas que
ofrece el mercado digital, donde la principal atención se centrara en el
marketing personalizado, por tanto las empresas continuaran apostando a una
mayor inversión con el fin de acercarse a sus clientes y brindar sus productos
y servicios con la mejor opción de retorno.
Autora: Victoria Bello
Twitter: @vickycarolinabe
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