El contexto en el cual se desenvuelven las empresas determina una parte importante de la planificación estratégica que desarrollan. El deterioro de las condiciones económicas a nivel local o global, así como coyunturas sociales, políticas o de otra índole, que amenazan las posibilidades de éxito del negocio, representan los llamados “tiempos de crisis” y exigen mayor atención en la toma de decisiones.
Entre
las medidas que usualmente se toman para afrontar las dificultades de un
período de crisis, quizás la más común es la reducción de costos y gastos. A
priori esta medida luce prudente y conservadora, pero debe ser evaluada con
cuidado, en vista de que suele repercutir en la actividad y capacidad de la
empresa. Vale la pena hacerse la siguiente pregunta: sí el mercado está más
renuente a comprar, ¿es correcto disminuir o limitar las herramientas qué nos
ayudan a vender?. Es importante distinguir hasta qué punto la empresa se
protege y con qué medidas alimenta dicha crisis.
El caso puntual de la publicidad, al ser una
parte del presupuesto que no incide directamente en el área operativa de la
empresa y cuyos efectos positivos en términos de incremento en las ventas o
posicionamiento en el mercado, son bastante complejos de medir, requiere
especial consideración al ser evaluada. A pesar de ser una víctima frecuente de
los recortes presupuestarios, la publicidad representa la alternativa más
rápida, amplia y efectiva para que una empresa pueda darse a conocer y formar
una imagen dentro del mercado.
Existen
varios aspectos a tener en cuenta que apoyan la idea de mantener e incluso
reforzar los gastos/inversión en publicidad durante una época de crisis. En
primer lugar, la contracción que sufren algunas empresas en términos de
capacidad de producción o volumen de ventas, puede significar que se esté
liberando una cuota de mercado, hacia la cual se puede orientar la publicidad
de la empresa que apueste por sacar provecho de esta oportunidad. La publicidad
ayudaría a posicionar sus productos o servicios en un mercado parcial o
totalmente desatendido.
Adicionalmente,
en tiempos de crisis los consumidores suelen ser más selectivos en sus compras,
por lo que una publicidad efectiva puede marcar la diferencia al momento en que
el consumidor realice su elección. De esta manera, la idea sería tratar de
ubicarse como la primera opción en el mercado.
Por
otra parte, incluso bajo el escenario de que una intensa crisis mantenga el
consumo en niveles bajos, se debe considerar el largo plazo, es decir, la
posibilidad de mantenerse siempre presente en la mente de los clientes cautivos
y potenciales, puede ser el impulso suficiente para rápidamente aprovechar el
período posterior de recuperación y bonanza.
La
perspectiva desde la cual se observa una situación nos permite definirla y
tomar acción al respecto. Toda situación de crisis representa por naturaleza
una serie de amenazas para la mayoría de las empresas, pero lograr una visión
amplia y objetiva de todo el contexto, probablemente permitirá vislumbrar
oportunidades importantes incluso dentro de los escenarios más oscuros. La idea
en cualquier caso es agotar los enfoques positivos en que se pueden abordar las
presentes o futuras circunstancias, antes de tomar la decisión de retroceder.
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