Más allá de las Marcas…….!

Con el constante desarrollo del mercado internacional muchos evaluadores se han hecho la misma pregunta ¿Después de las marcas que vendrá? ¿Ya alcance el límite de mi marca?

Gracias a Kevin Roberts  CEO de la agencia de publicidad Saatchi&Saatchi explico que el nuevo nivel es la Lovemarks marcas que tiene más que un vínculo emocional con el cliente son marcas que generan emociones inexplicables en sus consumidores y una lealtad que rebasa barreras.

El expone en su libro que la manera de medir la posición de una marca es por el respeto y el amor que esta proyecta sobre sus consumidores. Las lovemarks se definen en 4 tipos que son las siguientes:

·         Modas pasajeras: son marcas que poseen mucho amor generan furor en un grupo determinado de clientes pero no se establecen con respeto en el mercado ante la competencia y tienden a desaparecer muy rápido.

·         Genéricos: son marcas que no pasan de ser solo una necesidad en la mayoría de los casos son productos que el cliente adquiere sin deseo y no tienden a generar ningún tipo de asombro.

·         Marcas de respeto: este es en el punto más peligroso que se puede encontrar una marca ya que es una encrucijada si las políticas de marketing y publicidad son bien orientadas puede convertirse en una lovemarkpero si los planes fallan o son mal captados por el consumidor final puede arrastrar a la marca al vacío de ser genérica y hasta en casos extremos llevarla a ser una moda pasajera por eso es que este punto las empresas hacen las principales evaluación de inversión en medios ya que no cuentan con margen de error.

·         Lovemarks:Este  es el punto más alto que puede alcanzar una marca logrando que sus consumidores se identifiquen día a día con sus productos haciéndolos parte de su vida para lograr esto es muy importante determinar de manera clara a donde se quiere llegar.  La compra de estos productos generan sensaciones  de satisfacción en los consumidores volviendo la compra del mismo emocional y no racional.

En el próximo cuadro se presentan palabras claves que diferencian las marcas de las lovemarks.

Marcas	Lovemarks
Información	Relación
Reconocida por los consumidores	Amada por el consumidor
Genérica	Personal
Presenta una narración	Crea una historia de amor
Promesa de calidad	Toque de sensualidad
Simbólica	Icónica
Definida	Infusa
Declaración	Historia
Atributos definidos	Envuelta en misterio
Valores	Espiritualidad
Profesional	Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad	Compañía de ideas

¿Cómo medir una lovemark?   

Para poder determinar una lovemark debemos  empezar por entender que las personas no son números es uno de los principales problemas que presentan las marcas dejarse influenciar por las estadísticas sin saber lo importante que es el comentario del consumidor final.

Saatchi&Saatchi lo demostró al evaluar el lanzamiento de un importante detergente en el medio oriente la empresa deseaba lanzarlo como un producto para el cuidado de prendas delicadas las estadísticas indicaban que era lo correcto pero al evaluar al consumidor se determinó que la cultura de la zona geográfica las personas  no lavaban las prendas con detergente en respuesta a esto se implementó una campaña de concientización en la que se le enseña al consumidor que al usar detergente las prendas durarían más y se verían mejor .

Bruno Almeida

Lovemark

Eliana Páez  

Su definición básica es la posición de una marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio.

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan que la lealtad que se les profesa vaya más allá de la razón. Solo así podrán diferenciarse del resto de marcas insulsas y sin futuro. El secreto de su supervivencia está en el misterio, la sensualidad y la intimidad.

Para que una marca conozca la afinidad de sus clientes y poder tener como resultado el Lovemark, considero pertinente que como punto de partida se consideren dos modelos empleados en Marketing (Brand House y el Brand Essence), quienes de forma grafica muestran el análisis de las marcas y su construcción; por un lado el Brand House se centra en los valores de la marca (Emocional- Racional), mientras el Brand Essence se centra en las definiciones de la esencia de la marca y de las percepciones de los consumidores respecto a la misma; estos resultados nos mostraran hacia donde deberán ir nuestras estrategias comerciales y lograr la tan anhelada afinidad de marca.

Marcas como Apple han logrado esta conexión de sus marcas, basando en el desarrollo de sus equipos, no sólo llevando innovación a las manos de sus clientes, sino creando toda una cultura para hacer realidad una y otra vez el axioma que enunciara su líder, Steve Jobs: Apple no tiene clientes, tiene fans. Ser una Lovemark no es una cuestión de verse cool… es todo un concepto holístico que cruza muchas facetas de la marca y Apple lo ha entendido muy bien.

Kevin Roberts cree apasionadamente que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas. Analiza la evolución que va desde los productos a las trademarks, y de estas a las marcas, y la necesidad de dar el siguiente paso hacia las Lovemarks.

Haz lo que más amas, crea experiencias intensamente diferentes 

@elycarolina08 (Twitter), @elyccarolina (Instagram)

LOVEMARKS

En 2004, Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi&Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras.

Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.A diferencia de los que muchos piensan el concepto de marca comprende mucho más que jabones, championes deportivos o autos. Las personas también pueden ser marcas tomando valores y posicionamientos. Shakira  o Cristiano Ronaldo  son marcas, se relacionan con su público como marcas y a través de diferentes plataformas comunican su mensaje para reclutar adeptos, pero, ¿qué pasa con Venezuela?Chávez, al igual que las lovemarks logro crear conexiones emocionales positivas enalgunos votantes construyendo experiencias que crean lazos genuinamente afectivos con las personas. Llega a la mente, pero sobre todo, al corazón generando una lealtad incondicional en sus seguidores durante y después de su muerte. Una lealtad mucho más intensa y extensa en cuanto tiempo. Muchos sin querer aprendieron lemas y canciones repetitivas de una propaganda electoral sintiendo que su amor era lealtad al memorizar y recordar a aquella persona como lovemark. Amar lo inalcanzable,  Como también muchas personas tienen como Lovemarks algunas cosas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Apple,Bang&Olufsen…Detrás de cada Lovemark hay miles de historias, Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.Las Lovemarks más populares del mundoEn la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por ShaRukhKhan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de HerbYounger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.

http://www.puromarketing.com/44/13142/kevin-roberts-lovemarks-marcas-levantan-pasiones.html

Sandra Villalba Escorcia