En 2004, Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a
un concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del
otro: amor y marca.Roberts es una de las figuras más importantes de la
publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi&Saatchi,
una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más
innovadoras.
Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de
marketing emocional, sensorial o experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.A
diferencia de los que muchos piensan el concepto de marca comprende mucho más
que jabones, championes deportivos o autos. Las personas también pueden ser
marcas tomando valores y posicionamientos. Shakira o Cristiano Ronaldo son marcas, se relacionan con su público como
marcas y a través de diferentes plataformas comunican su mensaje para reclutar
adeptos, pero, ¿qué pasa con Venezuela?Chávez, al igual que las lovemarks logro
crear conexiones emocionales positivas enalgunos votantes construyendo
experiencias que crean lazos genuinamente afectivos con las personas. Llega a
la mente, pero sobre todo, al corazón generando una lealtad incondicional en
sus seguidores durante y después de su muerte. Una lealtad mucho más intensa y
extensa en cuanto tiempo. Muchos sin querer aprendieron lemas y canciones
repetitivas de una propaganda electoral sintiendo que su amor era lealtad al
memorizar y recordar a aquella persona como lovemark. Amar lo inalcanzable,
Como también muchas personas tienen como
Lovemarks algunas cosas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede
ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,Ejemplo: Ferrari,
Rolex, Hermés, Apple,Bang&Olufsen…Detrás
de cada Lovemark hay miles de historias, Algunas Lovemarks
terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está
relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un
nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan
siendo auténticos “evangelistas” de la marca.Esto les lleva a crear blogs
temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los
primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas
desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.Las Lovemarks más populares del
mundoEn la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer
nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día
de hoy, está compuesto por ShaRukhKhan (actor indio), Book Crossing (la idea de
abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y
Apple.Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6),
Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas
(25).En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores
como la sostenibilidad ecológica, económica o social.Sera interesante, también,
observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas.
Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido,
dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez
de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo
de lo que es una Lovemark. En este emocionante spot, podemos ver la historia
del reencuentro, 30 años después, de HerbYounger con su adorado Chevrolet
Impala, que tuvo que vender para pagar la educación de sus hijos y que éstos
decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.
Sandra Villalba Escorcia
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