POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR

Es importante, considerar que existe una diferencia entre estos tres conceptos, los cuáles suelen ser confundidos, es por ello, que se hace mención a los mismos, para dejar claro la diferencia que aunque es poca, existe. Cada uno utilizado según el nivel estratégico requerido.

 Ante la alta competitividad que existe hoy día en el mercado, las empresas deben idear estrategias que den un valor agregado a su propuesta, con el fin de marcar una diferencia entre sus más cercanos competidores, y generar interés a sus clientes consumidores con el fin de ser atractivos, ante el resto de empresas ubicadas en la misma categoría o rama, ofreciendo al consumidor una razón clara para escoger o comprar su producto. Esto es lo que llamamos Propuesta única de venta.

La propuesta única de venta (USP) identifica y enfatiza en la publicidad qué hace de especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.

Existen principios que deben ser tomados en cuenta para lograr campañas exitosas y que constituyen el concepto USP:

-        Cada anuncio debe ofrecer al consumidor un beneficio especial.

-        El beneficio elegido debe ser único del producto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.

-        El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.

EL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es una asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la competencia), lo realmente clave es crear ¨una posición¨ en la mente del consumidor.

Una vez que una marca ha ocupado una posición en la mente de una persona, difícilmente otra marca pueda quitarle esa posición, por más que tenga un desempeño superior (“es preferible ser el primero en la mente a ser el mejor. El posicionamiento se debe determinar siempre en relación a la competencia. Es un juego donde la imagen del competidor es tan o más importante que la nuestra”.

PROPUESTA DE VALOR

El concepto de propuesta de valor no fue desarrollado desde una perspectiva publicitaria ni de marketing, sino que fue originado en el mundo de la estrategia corporativa.

La propuesta de valor va más allá del posicionamiento de una marca en un solo atributo, es la suma de la experiencia total que el producto promete entregar al comprarlo y utilizarlo. La definición formal de propuesta de valor es: “una decisión y un compromiso de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores objetivo, de forma rentable y superior a la competencia”

Así la propuesta de valor es el resultado neto de considerar la experiencia total de uso, sumando los beneficios y restando los elementos negativos (incluyendo el precio).

DIFERENCIAS

Comparando los tres conceptos: USP, posicionamiento y PDV (propuesta de valor), podemos ver que el primero, solo incluye un beneficio puntual que el producto ofrece de manera superior. El posicionamiento, el cual además de considerar un atributo único, también hace una referencia a la competencia y su posición en la mente de los consumidores. Por último, la PDV (propuesta de valor), incluye la experiencia total de compra y uso de un producto, incluyendo todos los beneficios positivos importantes del producto así como sus costes (incluyendo el precio).

El nivel de amplitud es una diferencia entre los tres conceptos. Pero la diferencia más importante es que los tres conviven en niveles diferentes: la USP es un concepto utilizado en la Estrategia de Publicidad, el posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la PDV en la Estrategia de Negocio, siendo ésta la más amplia.

En conclusión, la propuesta de valor se define primero y abarca numerosos elementos, tantos positivos como negativos sobre el producto, el posicionamiento se define después, haciendo foco en un solo atributo según la posición de la competencia para utilizarlo en todos los puntos de contacto y finalmente se desarrolla la publicidad priorizando un elemento según los principios de la USP.

Articulo de:

Adrienne Weber

Administrador de Empresas

TW: @AdrienneWeber